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LA PART DES MDD A DÉCLINÉ EN 2021 MAIS L’ÉVOLUTION DU MARCHÉ LAISSE PRÉSAGER UNE REPRISE EN 2022

Parts de Marche des MDD par PaysSelon les données sur 32 pays européens présentées le 30 mai par NielsenIQ durant les séminaires préliminaires du salon de la PLMA, la part de marché des marques de distributeur a baissé de 0,5 % en Europe en 2021 pour atteindre 28 %. Durant la pandémie du Covid, les consommateurs d’Europe de l’Ouest ont conservé leur pouvoir d’achat mais avec des opportunités d’achat limitées. La consommation à domicile a donc augmenté au détriment des MDD. Cette tendance était moins marquée sur les marchés d’Europe du Sud, l’Espagne et le Portugal ayant vu leurs ventes de marques propres augmenter. 

NielsenIQ a constaté un recul des marques de distributeur dans 11 des 18 pays étudiés pour l’édition 2022 de l’Annuaire International des MDD de la PLMA. Les pays européens restent toutefois parmi les plus importants du monde pour les marques propres, qui affichent toujours une part de marché supérieure à 30 % dans 11 pays et dépassent même les 40 % dans 4 d’entre eux. D’après les données de NielsenIQ, les aliments périssables et surgelés, les produits de papeterie et les aliments non réfrigérés sont les trois catégories principales en termes de part de marché des MDD (43 % en moyenne) pour un chiffre d’affaires global de 189,6 milliards d’euros dans les 18 pays étudiés. 

Concernant les deux plus gros marchés européens, l’Allemagne affiche une baisse de 0,9 % de ses ventes de MDD avec une part de marché réduite à 37,6 %. Le Royaume-Uni a quant à lui gagné 0,3 % en 2021 pour atteindre 42,1 %, ce qui représente 63 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans un pays où la moitié des produits vendus sont sous marque propre. Le plus fort déclin des MDD a été constaté en Autriche (-1,2 %) ainsi qu’en Suisse (-1,1 %), où la consommation des produits périssables, des confiseries et des en-cas a considérablement baissé même si la part de marché du pays reste la plus importante d’Europe avec plus de 50 %.

Du côté de la péninsule ibérique, les marques de distributeur ont gagné du terrain en Espagne et au Portugal avec des gains respectifs de 1,3 % et 0,7 %, une croissance portée par les aliments périssables. L’Italie a connu une légère baisse de 0,2 % du fait d’une moindre consommation de boissons alcoolisées, de confiseries et d’aliments pour animaux.

Concernant la Belgique et les Pays-Bas, les confiseries, les en-cas et les aliments pour animaux ont fortement contribué à la baisse de 0,5 % des MDD. Ces deux pays restent toutefois bien au-dessus de la moyenne européenne avec 36,3 % de part de marché pour la Belgique et 43,8 % pour les Pays-Bas, et se classent dans les cinq premiers marchés européens en termes de ventes de MDD avec une part unitaire de 54,6 % et 49,8 % respectivement. La France se maintient largement au-dessus des 30 % avec une part de marché de 31,3 % représentant 36,7 milliards d’euros de ventes, le troisième meilleur résultat européen derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne.

La part des marques de distributeur continue de croître en Europe de l’Est. Ce sont la République tchèque (+2,1 %) et la Hongrie (+0,6 %) qui affichent la plus forte hausse en poursuivant leur dynamique positive de ces quatre dernières années. La Pologne reste au-dessus des 30 % malgré une baisse de 0,4 %.

En Scandinavie, la croissance des MDD est moins marquée. La Norvège n’affiche qu’une hausse légère de 0,1 % et la Suède a reculé de 0,2 % en 2021. Côté Méditerranée, la part des marques propres a baissé de 0,8 % en Grèce pour atteindre 21,4 %, mais a augmenté de 0,6 % en Turquie.

L’évolution observée en 2021 contraste fortement avec le début de 2022. Le contexte économique et géopolitique exceptionnel a provoqué la plus forte inflation de ces dernières décennies. L’augmentation des prix alimentaires en Europe a entraîné une croissance des MDD dans 14 des 18 pays analysés par NielsenIQ à ce jour pour 2022. Les crises économiques passées ont toujours stimulé la croissance des marques de distributeur et 2022 ne semble pas échapper à la règle. Par conséquent, il est peu probable que les tendances observées en 2021 se répètent en 2022.

QU’EST-CE QU’UN PRODUIT MDD ?
Les produits MDD comprennent l’ensemble des marchandises vendues sous la marque d’un distributeur. Cette marque peut être le nom du distributeur lui-même ou une appellation créée exclusivement à l’usage de ce dernier. Dans certains cas, un distributeur peut appartenir à un groupe grossiste propriétaire de différentes marques qui sont uniquement à la disposition des membres de ce groupe.

QUELS PRODUITS PEUVENT ÊTRE VENDUS SOUS UNE MARQUE DE DISTRIBUTEUR ?
Les grandes surfaces, les drugstores et les discounters peuvent proposer aux consommateurs, sous une MDD, pratiquement tous les produits susceptibles d’être fabriqués et commercialisés. Les marques de distributeur offrent un large éventail de produits alimentaires, frais, en conserve, surgelés et secs; des produits de restauration rapide, des spécialités de cuisine exotique; des aliments pour animaux domestiques, des produits de santé et de beauté, des médicaments en vente libre, des produits cosmétiques, des produits ménagers, lessive, des produits de bricolage et de jardinage, de la quincaillerie, des peintures, des produits d’entretien pour l’automobile.

QUELS SONT LES AVANTAGES DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR ?
La marque de distributeur offre au consommateur un large choix de produits de qualité à des prix moindres que ceux des marques de fabricant. Ces produits peuvent être achetés à tout moment, sans attendre d’éventuelles promotions. Les produits MDD comportent des ingrédients d’une qualité équivalente ou supérieure à celle des marques de fabricant; en outre, le nom ou le logo du distributeur qui figure sur l’emballage garantit la conformité du produit avec les normes de qualité et le cahier des charges du distributeur.

QUI FABRIQUE LES PRODUITS MDD ?
Les fabricants de produits MDD sont regroupés en trois grandes catégories :

  • Des fabricants importants qui produisent leurs propres marques ainsi que des produits MDD.
  • Des fabricants petits et moyens, spécialisés dans des gammes spécifiques de produits, se consacrant presque exclusivement à la MDD.
  • De grands distributeurs et grossistes qui ont leurs propres sites de fabrication et approvisionnent leurs points de vente en produits de leur marque.

UNE ORGANISATION UNIQUE AU SERVICE D’UN SECTEUR SPÉCIFIQUE
Le secteur de la MDD a ses caractéristiques propres, ainsi que des besoins et des objectifs spécifiques. C’est pourquoi une association exclusivement à son service a été créée. Fondée en 1979, la PLMA est l’organisation professionnelle internationale consacrée à la promotion des marques de distributeur. La PLMA, qui a des bureaux à Amsterdam et à New York, représente plus de 3 500 fabricants et fournisseurs implantés dans le monde entier, certains produisant uniquement des MDD d’autres, produisant leurs propres marques de fabricant également. La PLMA organise des salons professionnels, des manifestations et des services conçus spécifiquement pour le secteur de la MDD.